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美国GAFA四大巨头分析(二):谷歌,互联网的上帝?
时间:2019-09-28

编者按:GAFA(Google、Amazon、Facebook和苹果)是美国科技界的四大巨头,统治着美国乃至全世界的技术版图。任何初创企业和投资者想要有所作为都绕不开这四大巨头。为此,天使投资人、创业顾问Matt Ward运用了SWOT法来分析各家巨头的现状、优缺点及发展机遇,并对其未来走势进行评级。此为系列文章的第二部分,分析的是互联网搜索的代名词:Google。

我们正在进入技术空前统治的时代。像Google、Amazon、Facebook以及苹果这样的公司正在越来越多地控制着我们的生活——并且拥有我们的数据以及周边的一切。无论是从范围还是避开竞争的能力来说,这些公司营造的固有网络效应和飞轮都是空前的。

此文是美国四大技术巨头分析系列文章的第二篇。这系列文章不仅会分析这些顶级技术公司的优劣势,同时也会对他们的未来机会和收购进行猜测,从而能够帮助初创企业和投资者进行规划。

之前我们已经深入探讨了Amazon,得出了一些有趣的结论并对未来进行了一些预测。但是今天我们的话题将转移到Google。

Google就是上帝

1998年,当两位疯狂的书呆子在车库重新书写了我们对互联网的想法之后,世界从此发生了翻天覆地的改变。一度紊乱无序的信息突然之间就有了结构——不妨把它想象成一个没有归档系统的图书馆。真的,Google多多少少就像这个东西。

Google变革了搜索,给结果引入了基于排名的可信度。尽管算法远没有做到完美,但它的网络效应和不断的调优使得结果不断得到改善,导致了我们今天所看到的互联网。

现在你只要向Google提出一个问题就会得到答案。它是你的信息获取来源,也是少数被普遍认识的单词(以及动词)之一。

Just Google it.

理解Google

要想理解Google并且看清楚这家公司未来要走向何方,理解其不断变换和扩张的组织结构很重要。

2015年,Google官方变身为Alphabet,这个伞形实体可以让许多业务单元行动更快并且更自由地加快创新。

无论跟任一家公司相比,Google都是其中最复杂的一个。它的各种实体可以泛泛地分成:

1. 核心Google产品(“Alpha Bets”)

Search Gmail Youtube Chrome Android AdSense Google Drive & Cloud

而其他的均属于:

Waymo Google Ventures & CapitalG Google X Nest 其他部门

2. “其他赌注”

在深入探讨Google的核心产品之前,我们先看看它的其他赌注,下面这张图令人印象深刻:

对于一家专注于搜索的公司来说,他们做的东西的确够多的。不过别担心,我们会把每一个核心领域进行分解,这样就更容易理解了。

核心Google产品(“Alpha Bets”)

Google本质上属于一家信息公司。以对全球信息进行梳理为开始的使命实质上已经逐步扩张为拥有互联网。Google的各种产品都聚焦在拥有拥挤的注意力上面——其中大部分都是通过广告来货币化的。

1. 搜索:#1的搜索引擎

Google的搜索引擎是统治性的。

77%的全球搜索均通过Google进行。你得花点时间才能消化这个数字。

尽管有13亿人不怎么能用上Google,但Google仍然占有了搜索引擎超过3/4的市场。这种统治力为Google的历史性崛起提供了动力。

不过这种力量是有问题的。Alphabet 收入的86.5%都来自于广告,尤其是搜索广告。当然,Youtube和Gmail广告加上Adsense也占了一部分比例,但绝大部分都是来自于搜索广告。

把所有鸡蛋都放到一个篮子上的话题后面还会细讲

2. Gmail:#1的电子邮件服务

如果你正在读这个,那么你不是商务人士就是技术专家。不管怎样你应该都理解电子邮件的重要性。

尽管统计数字比较粗略,研究表明60%的用户把Gmail作为自己的主要电子邮件服务。同时虽说Google显然是统治性的电子邮件服务提供商,但它对公司的收入贡献却不算大(尤其在考虑到基础设施和员工成本之后)。

而且说实话,你上一次点击Gmail里面的广告是什么时候呢?

3. Youtube:#1的视频平台

Youtube是全球第二大搜索引擎,而且无疑是最大的用户生成视频平台。上每分钟上传的内容量达到了不可思议的100小时。考虑到2006年的时候Google只花了16.5亿美元收购Youtube,这笔交易实在是太划算了。

尽管Youtube对财务贡献的具体数字尚未公布,但瑞士信贷认为,2015年的时候Youtube加上Google Play占到了Google收入的约15%左右(比2010年的4%涨了不少),并且预测到2020年将会达到24%。

4. Google Chrome:#1的互联网浏览器

Chrome是遥遥领先的互联网浏览器,占据了全球60%以上的web浏览器市场。尽管Chrome并未产生收入,但却生成了大量的数据,并且为Google节省了一大笔开支。

2013年,Mozilla的收入为3.14亿美元,其中97%均来自于广告提成(把Google设为默认浏览器)。鉴于Mozilla占到的全球市场份额在5—15%之间,也就意味着Chrome 60%的市场份额每年将为Google节省约13到38亿美元(假设Mozilla的提成费跟其他浏览器大致一样)。由于市场领导者通常有很高的乘数,这意味着Google的Chrome部门本身就可以成为一个大规模的独立公司,这生殖还没有考虑到它掌握的数据的价值。

5. Google Maps:#1的地图程序

尽管从技术上来说地图并不能为Google的业务创收,但却是Google生态体系的核心部分,具有极高的价值。

广告是数据的游戏,公司拥有的数据越多(尤其是定位数据),广告的定向性就越好。记住,Google希望拥有互联网和客户注意力。

尽管iPhone用户传统上极其忠于苹果,但研究表明70%+的iPhone用户优先考虑的是Google Maps而不是Apple Maps。

Google现在还在实验对Maps进行货币化的新手段,其中包括增加打Uber的按钮,而且未来可能还会增加许多跟位置相关的广告。

6. Android和Google Play:#1的移动OS

2005年,Google悄悄地以5000万美元(未经证实)收购了Android。在当时这被认为是愚蠢之举,大家认为Google开出的价格比实际价值高出了好几百倍。

Google对Android的收购有两个主要目的:省钱(后面才意识到),以及潜在的未来增长。

2007年,乔布斯推出了iPhone。世界从此改变了。因为苹果拥有了智能手机市场,Google受到了苹果的课税打击。基本上苹果向Google收取的是一定比例的iPhone广告收入,以此作为把Google设为默认搜索引擎的交换——这让Google损失了一大笔移动收入。

(注:今天Google为了让自己成为iPhone默认搜索引擎向苹果支付了30亿美元,想象一下如果苹果占有了整个市场的话……)

Android改变了这场游戏。现在每季度售出的手机当中80—88%都属于Android。面对现实吧,iPhone对于全球大众市场来说太贵了。

正是得益于这种远见以及对Android生态体系的尽心尽力,Google以35%的(收入497亿美元)的占有率引领移动广告市场。

而且这还是在没有考虑应用商店Google Play的情况下取得的。Google的第三方开发者生态体系欣欣向荣,2017年的时候为Alphabet贡献了大约90亿美元的收入。

7. AdSense:#1的展示广告网络

Google的广告霸权体现在合作网络AdSense上面。AdSense让网站可以通过Google的广告平台货币化而不用关心后端或者寻找广告商。这一切全部都有Google来搞定,不过产生的广告收入Google要提成32%到49%(剩下的归出版商)。

According to Investopedia, AdSense revenues accounted for $15.5B, i.e., 23% of Google’s total revenue in 2016.、

据Investopedia,AdSense的收入达155亿美元,这占到了Google 2016年收入的23%。

不幸的是,广告作为一门生意关注的是眼球而不是品质,这导致大量的劣化内容和点击欺骗标题。我看不到这种广告模式有很快就会发生重大改变的迹象,这意味着Google AdSense的成功很可能还会持续(且壮大)下去。

8. Google Drive:#2的云存储服务

2012年,Google决定自己需要跟Dropbox和Box进行竞争。当时云存储市场开始腾飞,但在这场比赛中Google(本来是该领域条件最好的公司)已经落后了。

今天只有Dropbox的市场份额比Google Drive大。同时,尽管云存储费用相对较低,100GB每月只用1.99美元,但随着越来越多的用户把一切都在网上备份,这个数字会集腋成裘。

还有一大增值的服务就是Google Docs。这个在线文档编辑工具让个人和团队可以在云端保存和编辑一切。我已经用了很多的笔墨去强调了备份的重要性。

尽管它在企业端的统治力没那么强,但研究表明:

学生自己写论文的时候,只有12%使用Google Docs。但当学生集体写论文的时候——也就是要协作的时候——78%使用Google Docs。另一方面,80%的学生用微软Word来做个人工作,有13%用来完成集体工作。

随着越来越多的千禧一代进入职场,预计这一趋势因为越来越多的个人和组织把Google云用作一切文档和协作的工具而加剧(这为公司提供了极具潜力的发展机遇)。

Google还在迅速扩张他们的B2B云基础设施,但目前他们只拿到了市场的3.95%,要想赶上Amazon还有很长一段路要走——这会给IaaS(基础设施即服务)创造250+亿美元的大规模增长机会。

9. DeepMind人工智能

2014年,Google收购了总部位于英国伦敦的AI研究实验室(收购价据说为5亿美元)。尽管这个部门似乎并没有带来收入,但人工智能是Google最牢固防御性最强的护城河——这笔收购对Google未来的成功可以提供极大的赋能。

其他赌注

Google赚了那么多的钱,以致于都不知道该拿那些钱来干什么。说虽如此,他们也得担心目前这种对广告的垄断状态是否还能继续。

基于语音的搜索可能会对传统搜索造成威胁,蚕食掉大量市场份额,意味着Google可能会陷入麻烦。

所有这些部门都聚焦于未来增长和创新,而且可能是Google未来保持统治力的关键。

1. Waymo无人车

2016年,Google把研发无人车的Waymo拆分了出来成为独立公司。Waymo被普遍认为是无人驾驶领域的领导者之一,有可能取得Google所需的大胜。

Waymo目前正在对Uber发起诉讼,对后者窃取IP造成的相关损害要求赔偿26亿美元。

鉴于无人车的OS大战有可能是赢家通吃的局面,这一点非常重要。

2. Google Ventures & CapitalG

战争基金还有一大好处,那就是对未来押注的能力。Google Ventures(GV)是Google的风投机构(规模为24亿美元的基金),专注于对颠覆性的、可改变游戏的未来公司进行投资——押注于那些快速发展的行业。

迄今为止他们的投资组合是非常出众的,其中就包括了Uber、Medium、Jet.com、Slack、Stripe、Hubspot等几十家很有前途的初创企业。

GV不仅为将来的合作和/或收购提供了很好的机会(比如Nest就是),而且还通过投资一组赢家为Google分担了风险。

除了Google Ventures以外,Google还有一支私募股权基金(CapitalG),投资的是更后期阶段的公司,包括了Lyft、Airbnb、Credit Karma以及FanDuel等等。

这种重新分配财富的不仅深化了全球科技和经济的发展,而且最终为Google创造出一种很难会输的局面,不管它作为公司的命运如何。

3. Google X实验室

登月计划往往是只有初创企业才会去尝试的事情。但Google却颠覆了这一脚本,研究近乎不可能的问题,尝试着要建立未来的变革性业务。

当近乎无限的金钱跟商业上最聪明的头脑结合到一起时,所带来的回报是非常巨大的。初创企业/风险企业就是一场风险有限而优势无限的游戏。

比方说Waymo就是从Google X拆分出来的,据摩根斯坦利预计,到2030年期价值将超过700亿美元。如果无人车市场如我预测一样发展,并且Waymo是其中的胜利者之一的话,那么这个估值会大大低估了Waymo的潜力。

考虑到2009到2015年间Google仅仅对无人车进行了11亿美元的投资,其回报将达到70倍——这无疑是一场巨大的胜利。

其他的GoogleX项目还包括通过气球提供的远程wifi接入,无人机送货,Google Glass(炒作很火,但最终失败了),以及十多个其他项目——任何一个都有可能做大。

4. Nets & Google Home

物联网已经到来。联网设备正在以前所未有的节奏上线——HIS预计到2025年物联网设备将超过750亿。

Google希望成为万物的中心。他们在语音计算以及机器学习方面所取得的进展已经为此做好了准备,尽管目前Amazon还处在领先的位置。

这场战争之所以重要是因为消费者的感情与理智。注意力和信息是一种力量,这种力量可以转化为金钱。

随着家庭计算和联网设备在我们日常生活中占据的地位越来越重要,这一领域的价值也开始爆发。从数据和向上销售的角度来说,这个领域未来10年预计将会增长5倍。

同时,鉴于连接网络的价值通常与节点数的平方成正比关系,预计未来10年物联网市场的增量最多将达到25倍。

再加上语音的本质(已经没有第二、第三的搜索选项,参见下面的Google搜索业务问题),这创造出了一个真正的赢家通吃的局面,网络效应与NLP(自然语言处理)结合,以及基于AI的语音识别意味着Amazon或者Google都输不起这场比赛。

Google面临的最大挑战

尽管Google取得了巨大成功,但它的业务仍面临着若干重大问题。Alphabet克服这些挑战的能力将取决于Google式试验的成败(这里面并没有特定的先后次序)。

1. 语音取代搜索

Ok Google,我不想再听广告了。

语音是一种范式转移,尤其对于Google1来说。这有点讽刺。Google是语音和NLP方面的领导者,在语音领域显然比Alexa、Cortana和Siri(这就是一个笑话)这样的竞争对手要更加出色。

但这又引出了一个更大的问题:如果没了屏幕界面之后搜索结果和付费广告又会怎样?Google会不会像Billy Mays那样整天念广告呢?还是说他们还剩下一点良知?

这就是问题所在。

目前Google的搜索结果里面掺杂了太多的劣质广告。但语音搜索的话是不会有页面2、页面3甚至连第二项结果都不会有的。语音搜索时赢家通吃。你不会希望设备念一百万种选项的。你希望得到最好的选项,而且你马上就想要。

所以如果语音颠覆了Google的核心搜索业务(占总收入的61%),颠覆了为无人车、wifi气球、Google Ventures等Alphabet那些有趣的机构提供资金的业务的话,这家公司还怎么活下去呢?

这可是个大问题…..因为Amazon并不需要Google的广告了。

Amazon不再需要Google的广告。Amazon的排位本来就比一切都要高,并且有着庞大的客户群,这帮人一直都在Amazon上面买东西。

这可是Google的大麻烦。Amazon为Google贡献了很大一部分比例的收入(2013年Amazon在Google广告上面的开支为1.57亿美元,而到了2016年其营销开支已攀升到70亿美元)。

2. 领导力弱

Google太出色了。管理团队缺乏取胜所需的杀手本能。

看看Facebook。2012年之前,统治在线广告的是Google。他们让扎克伯格和Sheryl Sandberg传入并偷走了他们的午餐。2012年夏,也就是刚刚IPO之后, Facebook的估值大约时500亿美元左右。Google本来可以(也应该)对其进行恶意收购。

从那以后Facebook就不断蚕食更多的数字广告市场份额。然后他们又收购了Instagram。Google怎么能让这种事情发生呢?

我们甚至还没提到Amazon呢。Amazon过去曾经是Google最大的广告主——然后直到他们不再需要Google了。Google让Amazon垄断了电子商务(引起搜索引擎),有效地把Google切断了。

Google很早就应该认真地进军电子商务。但相反,直到最近Google才跟Walmart.com合作。这两家公司都很关注对方,但是又意识到一起合作其实也是白费功夫,但他们又有什么其他选项呢?Google需要在电子商务有一席之地。沃尔玛又找不到针对Amazon的收购和增长途径。这两个溺水的人现在都把对方看作是救命稻草而紧紧抓住对方。

3. 硬件表现糟糕

多年来Google一直在努力实现多样化,并且把硬件作为业务的核心组件来发展。可惜一直都不见效。

Google看到苹果掌握着客户并且基本上仅靠iPhone就创造了出全世界最有价值的品牌,他们于是自问,“为什么我们就不能做这个呢?”

然而尽管他们投入了巨额预算并且有一群聪明的家伙,但大部分的努力都失败了(销售方面)并且产品基本上只给人留下了“me too”的印象:Pixel手机,PixelBuds、Chromebooks……绝大部分都没有取得很大的成功。还有,请不要忘了Google Glass。

整体而言,在硬件产品的开发、交付以及营销方面Google的表现基本上算是不给力的。

4. 管制

Google面临的最后一个大的威胁来自于监管当局。在欧盟以创纪录的27亿美元罚单狠狠打脸Alphabet的同时,更多的管制措施还在路上。GDPR(通用数据保护条例)准备进入欧洲,美国也意识到像Google和Facebook这样的网站帮助俄罗斯影响了美国大选,全球各国政府都在开始考虑互联网公司的能量是不是太大的问题。

由于手上有确保相互摧毁的手段,Google几乎可以肯定会毫发无损,但公众的情绪正开始转向不利于技术公司的一方,所以Google(以及其他技术公司)在游说的力度方面正在开始赶超华尔街。

财富的分配不公以及社会的层次分化可能会给企业造成很大的问题。不知道2018年会如何演变。

Google的发展机会

幸运的是,Google拥有一些改变游戏的机会。

1. 无人车操作系统

我们正在朝着无人驾驶的交通即服务世界飞奔。Google/Waymo无疑非常契合这个未来,尤其考虑到他们跟Lyft(以及其他共享乘车服务提供商)的合作打算统治这个市场。

概括而言,无人驾驶每天将为美国的通勤者节省52分钟。随着无人驾驶技术取得进展,传统空间/房地产的变革将会带来数万亿美元价值的商机有待挖掘。你可以一路上睡着到达新城市,在80迈的时速下取走快餐或者好好吃顿饭,在坐车穿越旅行的时候戴上VR……

尽管考虑到监管方面的担忧不可能预测无人车的采用率,但没人会质疑这项技术将改变世界。全球共有12亿辆汽车。这是一个庞大的可达市场。无人驾驶的发展会非常有趣……

2. 扩张Google Play Music

Google在付费内容方面的作为之少令人吃惊。尤其是低成本(或者通过广告货币化)的流媒体音乐服务其实是非常赚钱的。全球超过80%的手机都是Android。

你本来可以设想Google可以成为Spotify、苹果以及Amazon的一个有力的竞争对手。但他们并没有这么做。Spotify很快就将IPO,估值可能会在190亿美元以上。这可不是小钱。

看来Google在这一块要劲儿往一处使发发力才行了。

3. 扩张Youtube Red(订阅视频)

Youtube是全球第二大的搜索引擎,更是最大的视频平台。尽管Google在视频方面占据绝对的统治地位,MAU(月活用户)达到了10亿,但Google还是被干掉了——我都开始感觉到这几乎成为了一种主题了。

这个领域的潜能太大了。光Netflix的估值就达到了940亿美元。而对优质视频内容的市场一直都在看涨。内容(以及注意力)为王,而视频比任何其他媒介都更能捕捉注意力。

2018年Netflix将会在原创内容方面投入60到80亿美元。2017年他们一共制作了1000小时的原创节目。随着《纸牌屋》、《女子监狱》以及《缉毒特警》等精彩剧目的面世,Netflix的内容可以说做得风生水起。

甚至Amazon和苹果也对原创内容下了很大的赌注,今年各自的预算分别也达到了45亿美元和10亿美元。

大家为优质内容买单。订阅收入分分钟都压倒了广告收入。

4. 面向区块链的基金

2017年是区块链和ICO之年。加密界将会看到对去中心化的狂热(以及疯狂的质疑)爆发,那些寻求(或者至少有望)创造互联网未来的项目已经融到了大笔资金,准备要搭建大型的、去中心化的网络。

尽管炒作很多,但是区块链技术的潜能的确是极具变革性和颠覆性的。

尽管Google是许多加密项目寻求要取代的既有者之一,但他们在这个领域也有着有趣的机会。

如果去中心化技术的确有望取代今天的众多去中心化的既有者,那么Google把赌注放到最有前途的区块链公司来对冲一下风险就很有意义了。就像Google Ventures一样,一个面向加密技术的长期基金可以让Google与这个行业的未来结成合作关系或者获得部分所有权。

收购机会

Google有着一大笔的战争基金,是时候用这笔钱来做点什么了。据SiliconBeat,2016年5月的时候Google在银行就已经有731亿美元的现金(其中59%是在海外)。

那么Alphabet应该收购谁才能确保未来的成功呢?以下是一些可能的选项。

1. 电子商务

Google把控制经济的缰绳交给了Amazon,使得贝索斯通过一路收购实现了垄断。

尽管Amazon目前取得了大规模的领先,2017年占据了美国电子商务销售的44%,但Google仍然需要在这里占有一席之地。跟Walmart.com的合作就是个笑话。

当然此时想要在Amazon的地盘击败Amazon大概是不可能的。Google的做法不应该时去做单一的平台,而应该开辟若干垂直的利基市场——尤其是那些Amazon做得比较困难的。其中有很大可能可以击败Amazon的三个玩家分别是:Esty、Kickstarter(或者Indiegogo)以及Wayfair。

Esty(市值23.8亿美元)是一家成熟的、不断发展的手工艺品和设计市场,上面的活跃卖家有190万,活跃买家高达3170万,商家产品超过了4500万。相比之下,Amazon几乎是100%的制造产品,因此无论对买家还是卖家来说都是一个非常不同的市场板块。

Kickstarter和Indiegogo是众筹界最著名的两家公司。尽管这两家的估值比较难以确定(Kickstarter是一家公益企业,而IGG并未公布收入数字),但是每一家要想收购的话可能都要好几十亿。而且拥有创新者的平台会创造大量的机会,尤其是随着初创企业发展壮大成为成熟企业。

如果Google对进军电子商务跟Amazon扳手腕是认真的话,他们应该考虑收购Wayfair(市值75.2亿美元)。Wayfair是一家大型的家居和家装公司(可看成是网上的宜家),过去12个月的收入超过了31.3亿美元(2016年 Q3)。

Wayfair在家居线方面拥有不公平的优势。但Amazon做家居一直都做得挺困难的。运输大件的沙发和床的物流噩梦和成本使得贝索斯很难建成他的万货商店。

还有一点,这三个品牌都位于东海岸(前两个在纽约,Wayfair在波士顿)。这种地理的临近性可以方便资源共享并在组织内产生协同效应,尤其是Esty和Wayfair有着非常类似的目标市场。

这个再结合Google免费为平台打广告的能力可以帮助三个品牌做大做强,在Amazon有机会采取行动前竖起一道牢固的护城河。

在搭建起成功的电子商务公司组合之后,Google既可以收购传统的垂直产业,也可以将有经验的团队拆分出去聚焦于其他的机会。

2. AR/VR 平台/栈

这是一个不容忽视的机会,因为下一波互联网浪潮可能是围绕着增强现实或者虚拟现实展开的。对于像Google这样处在尖端的公司来说,他们应该专注于自己的OS来促进这次过渡。

在商业上,真正赚钱的不是先行者或者商家,而是平台。

最终获胜的是为增强现实和虚拟现实初创企业搭建平台、界面以及交换媒介的公司。

许多公司都在努力成为未来的虚拟现实眼镜,这不是一场令人兴奋的战争,或者说不是一场Google能够取胜的战争(参见硬件问题)。相反,Google应该专注于建设/收购支持这一波新创新所需的基础设施和服务——不妨想想AR/VR的Youtube、应用商店或者AWS(可能通过面向B2B和B2C的平台)。

当然,我没有资格去评判这些顶级玩家。但Google具备必要的洞察力、专业知识以及渠道让一个小小的平台变成主流领导者。

ThinkMobiles列举了Google的一些潜在的收购对象(尤其是VR平台)。如果我是Google的话,我会留意Boost。

3. 播客

作为The Syndicate播客的主持人以及各种技术、VC和区块链节目的粉丝,我对播客非常看好。虽然如此,数字自己就会说话。

播客虽说不是那么的有利可图(原因在于这个系统比较低效),但上个月年龄在12岁以上的人里面超过21%都听过播客——这相当于5700万人口(而且还在快速增长)。大家开始关注这个领域,而广告收入也接踵而至。

目前面临的最大挑战是广告的复杂性以及缺少分析。播客上的广告跟大多数数字广告不一样,这是很难设置和衡量的。你都不知道听众什么时候就不听了或者有没有听广告。而且发现/引导出版商是一个一次性的过程,需要显著的时间投入。

而且买卖播客广告也没有一个简单易用的系统。

但这正是Google擅长,而且应该在他们的系统内实现这个。要想有效做到这一点,Google需要进行垂直收购,既要拿到播客托管公司的所有权,也要有播客应用。

播客托管方面,除了Amazon以外,Libsyn和Blubrry是最大的两家托管提供商。这两家都没有披露获得的风投融资情况,因此收购应该是很容易/很便宜的。

而在面向消费者这一侧,分发/播客应用的所有权是关键。为了保险起见,Google应该收购下载量排名前3到5的播客应用。然后Android的未来版本应该让其中一个成为默认的播客应用。

这5到7项收购的花销不应该超过几百万。而一旦Google占领了分发渠道,他们就能建立一个播客分析平台,然后将播客集成进自己的广告引擎里面。

一旦这件事做成之后,出于定向的、长期形式的互动需要,越来越多的钱就会投入到播客广告里面——从而有可能带来指数式的增长。

而且播客广告还有可能比传统广告更出色。原因很简单,听众了解、喜欢并且信任他们的播主。在花费了无数个小时跟他们“呆在”一起之后,你感觉已经认识他们了。所以播客的互动性要比其他传统广告形式更强,而且受众也更加信任。

平面媒体与基于平板电脑的杂志被记住的百分比为52%,但播客的记忆率却达到了89%——这相当于71.7%的改善。

跟移动侧(45%)和桌面侧(35%)全页面的全幅展示广告相比,这个结果甚至更加令人印象深刻,听众称自己会去广告提到的饭店尝尝的意愿要高56-61%。

此外,鉴于播客听众每周收听播客的平均时长达到了5小时7分钟,这可是客户高度专注的一长段时间,Google完全可以充分予以利用。

3. 企业云服务

我说不准Google的企业云服务部门应该收购谁,但鉴于他们被Amazon和微软痛殴的事实,他们需要帮忙似乎是个合理的结论。

随着基础设施即服务市场2020年即将到达750亿美元,Google可怜的不到4%的市场份额就会变成他们的心头之患。

关于谁有可能成为潜在的收购对象,高盛这里有更多的信息。

4. 外卡1——共享乘车

前面我们已经讨论过无人车的可能性。尽管Google可以跟现有提供商一起合作,但拥有整个操作系统的利润会更加丰厚。

这种情况下,收购Lyft会是公司未来的一场大赌。Lyft最近的融资轮给这家公司开出的估值时110亿美元。虽然这个数字已经很可观,但Lyft现有的网络效应和客户群也有相当高的价值。

Lyft的司机数量达到了70万,每天提供的出行数超过了100万,MAU在300到500万之间,占据着美国1/3的共享乘车市场。尽管在海外表现要逊色很多,但收购Lyft的首要考虑还是美国市场。

将Google Maps和Lyft的出行功能以及免费搜索和应用内广告结合起来的话,Google就可以极大地帮助Lyft缩小与Uber的差距(当然这也是因为Uber自己犯了太多的错误)。

不过赢得共享乘车市场并不是关键,无人驾驶(以及向上销售)才是。

赚钱的不是车费,而是围绕着体验展开的业务。这会成为Google未来的大生意。

5. 外卡2——电信

想象一下,如果Google拥有Sprint会怎样。尽管Sprint只是美国最小的运营商,但仍然拥有5040万的客户。而Google手上有Android。为Android用户提供免费服务/转网奖金又有什么难的呢?他们甚至还可以利用推送通知。

而如果每台Android手机都免费提供2个月的Sprint网络服务的话,你觉得会有多少用户随后会转网呢?在美国,由于限制性的长期合同以及升级成本,我怀疑效果不会怎样。但有了Google的经济支持和抵达消费者的能力,Sprint可以把套餐换成对用户更友好的月租或年租模式,一样可能赚很多的钱。

而且Google还可以给搜索结果添加免费的Sprint广告。

“最好的一点运营商”——Sprint每次都可以出现在相关搜索结果的顶部,而且还是完全免费的。

尽管Sprint的市值达到了227,6亿美元,但Google还是吃得下的。这对现有的服务提供商的影响是巨大的。而因为Google可以通过广告(甚至在iPhone上)更好地货币化,Sprint可以把定价放低仍然还能赚到很多钱,而低定价则会吸引用户转网——从而极大提升这笔收购的价值,并且在此过程中摧毁竞争对手。

而且Sprint当然还可以专注于销售Google的硬件而不是苹果的。通过更好的店内销售以及捆绑折扣可以改善Pixel糟糕的销售业绩。

再加上网络中立原则的终止,想象一下组建Google—Sprint超级公司的可能性。零率可能是废除网络中立原则的第一个影响(希望也是唯一的一个)。

通过合并,零费率的Youtube、Gmail以及Google额其他资产会极大提升来自Sprint客户的流量/使用情况。而且还会有大量的其他人也会出于这个原因而注册Sprint。Google基本上将成为许多人的互联网——零率意味着免费。

评级

Google是一代才出一个的公司,也是我们当今世界和经济背后的驱动力之一。随着我们全速迈进充满范式转移的未来,对Alphabet领导力的问题变成了如何扩大他们的统治力以及市场领导地位。

Google未来几年将面临许多挑战,但同样也有很多的机会。

尽管我想给Google一个A,但理性阻止我这么做。鉴于其主要业务固有的风险以及未来语音及/或区块链技术的范式转移,Google的核心能力有可能会被颠覆。鉴于此,我只能给Google一个 B+。尽管这没有Amazon的A那么令人印象深刻,但Google无疑是有史以来最出色的企业之一。

如果说A+是防御性近乎无限大的企业评级的话,B+也不算太糟糕了。

最后的思考

从今往后10年的时间里,哪一家技术巨头会统治世界呢?在这个时间窗口里人类和社会又会如何“演变”呢?

这些都是今天的投资者和创业者要面对的大问题。但伴随着混乱的也有机会,而未来10年将会重新定义我们所熟知的世界(可能也包括人类)。

Google还会不会仍然站在风头浪尖?我无法预见Google会进行上述收购。相反,我看到的是Google正在成为2008年版的微软,那个从前的自己的影子。

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美国四大巨头分析(一):“消费”消费者的亚马逊

 

原文链接:https://thinkgrowth.org/the-big-4-part-2-the-future-of-google-a469483533e9

译者:boxi,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程。

译文地址:https://36kr.com/p/5119889.html

本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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